Cómo diferenciarse. El packaging. Informe 2 de 2
A la hora de preguntarse “qué le digo al consumidor en el packaging» es necesario buscar la respuesta a la pregunta “¿qué me diferencia de mis competidores?».
Los dos elementos claves en los que se debe centrar una Pyme al desarrollar la identidad visual de sus packs son, por un lado, una clara presencia de marca, que colabore con el destaque en la exhibición; y, por otra parte, resaltar el atributo principal del producto que, idealmente, sea aquel que lo diferencia de la competencia.
Los elementos básicos son dos: la identidad de la marca y los atributos fundamentales por los cuales mi oferta es diferente. Si nuestro producto es el que más vida útil tiene en el mercado, si nuestros procesos permiten que otorguemos la mayor garantía de calidad o si trabajamos con las mejores materias primas, debemos hacérselo saber al consumidor clara, concisa y visiblemente en el envase.
Por supuesto, esta premisa debe tener siempre en cuenta el código del mercado en el que uno compite. No todos los recursos para llamar la atención son válidos y a veces es posible equivocarse si se echa mano a cualquier recurso visual para tratar de diferenciarse.
El riesgo es que el consumidor no lo entienda: un cartón íntegramente naranja o violeta seguramente se destacaré en una góndola de leches, pero el peligro de que se confunda con un producto saborizado, un yogur con frutas o un jugo, invalida por completo esta estrategia.
Interpretar el producto
Todo pasa por una correcta interpretación de la problemática del producto su situación competitiva, ya sea en el lanzamiento, en un cambio de fórmula, o en el ingreso a un nuevo mercado.
La clave reside en hacer llegar el máximo valor posible al consumidor. La estética es un elemento fundamental a la hora de destacarnos y generar la mayor percepción de valor posible. Para esto, debemos tener en cuenta la máxima posibilidad del proceso productivo, de modo de absorber los mejores materiales de empaque que estén a nuestra disposición.
Cuando se piensa en practicidad, es fundamental entender cuáles son las condiciones y el tiempo que pasa desde que el producto llega a las manos del consumidor hasta la situación de consumo. Temas como el almacenamiento, la capacidad de mantener una cadena de frio, resistencia la humedad o las duras condiciones de viaje son elementos que deberán ser tenidos en cuenta a la hora de combinar lo estético con lo práctico.
Cuanto más tiempo se requiera más agresivos sean los agentes a los que se deba enfrentar el empaque antes del consumo, es posible que debamos resignar su atractivo. Claro que los constantes avances tecnológicos permiten contar con más herramientas para enfrentar este problema.
Conviene tercerizar?
Muchas veces se tiene el producto adecuado, pero no la manera de envasarlo. Para estos casos, sugerimos acudirá a un tercero para solucionar el problema. Lo que es importante tener en cuenta es que el costo final del producto, incluyendo el valor variable de este tercero, dejen una posición de precio lógica dentro del mercado.
Los dos principales elementos para evaluar a un tercero son: experiencia en el rubro o similar y que preferentemente cuente con algún tipo de certificación de su sistema de calidad. Luego, es recomendable realizar algún tipo de prueba, acotando la escala, para estar seguros de que puede manejar el proceso de forma satisfactoria.
También es importante definir un acuerdo escrito, por el cual el proveedor se comprometa a realizar sus entregas en tiempos y forma que satisfagan la propia necesidad de entrega. A pesar de todo esto, dentro de lo posible, manejarse con más de un proveedor que cumpla con estas características. De esta manera, uno estará menos expuesto a imponderables, que más allá de toda previsión, siempre existen. Así, se lograra minimizar riesgos en la calidad de servicio.
Medir el éxito
Si bien la investigación de mercados proporciona herramientas útiles para medir gran cantidad de variables comerciales, la efectividad en la transmisión de atributos en packaging y su impacto en las ventas no siempre es medible de manera efectiva.
Es posible realizar pruebas de resistencia o de capacidad de un envase, pero las herramientas disponibles para evaluar el éxito comercial de un pack no son efectivas para todos los casos. En este sentido, es sabido que desde el artículo de una pequeña Pyme mono producto hasta esa referencia que forma parte de un amplio portfolio de una multinacional, están completamente solos frente al consumidor a la hora en que éste decide sacarlo de una góndola y pagarlo.
Más allá de cualquier herramienta cuantitativa o cualitativa para medir el éxito de un envase, es la performance de ventas la que brinda una clara medida del éxito en el desarrollo de packaging de un producto.
Para minimizar este riesgo, es fundamental buscar asesoramiento en compañías con experiencia que se especialicen en este campo. Sucede que las Pymes que producen bienes de consumo no disponen de los grandes recursos de las corporaciones, como distribución, tecnología en los procesos de producción y envasado, y acceso a los medios de comunicación masiva. La buena noticia es que todo esto puede transformarse en verdaderas oportunidades de crecimiento. Si se las sabe aprovechar, claro esté. Innovando y no copiando.
Encontrar el nicho
Aprovechar los huecos de mercado que dejan las multinacionales “Por dentición, estas marcas masivas deben homogenizar sus propuestas de producto y comunicación para alcanzarla mayor cantidad de consumidores. En este escenario, las pequeñas firmas encuentran espacios para la creación de productos innovadores y muy segmentados.
La llamadas bodegas boutique son un claro ejemplo aprendieron muy bien esta lección, ofreciendo desde lo enológico productos diferenciados y de calidad, y desde sus packagings propuestas sumamente originales, atractivas y seductoras. En otras categorías, los sistemas de envasado a mano permiten presentaciones con mayor artesanalidad y cuidado. Además, por ejemplo, de poder utilizar materiales más nobles, como papeles reciclados que son inviables en las producciones masivas.
En definitiva, la consigna es no copiar. Si encontrar fórmulas innovadoras para atraer a consumidores que no encuentran en lo convencional una propuesta seductora. La artesanalidad, lo regional, lo específico, lo exquisito, lo exclusivo, son sólo algunas de las formas de diferenciación que las Pymes pueden potenciar.
Esto, por supuesto, debe ser representado en los envases. Al no contar con medios de comunicación masiva, el packaging adquiere una gran relevancia, siendo éste mismo el portador de toda la comunicación del producto. Para lo cual hay que ser muy claro en el modo en que se organiza la información en los paños principales de los envases. Impacto, claridad y seducción son los valores principales de un packaging.
Guerra en la góndola
Los productos compiten en las góndolas de un supermercado no solo con calidad y precio, sino también con un desafio de presentación que los identifica y que utiliza la estética como principal herramienta. La presentación del producto produce en el cliente un rápido efecto de atracción y logra que en unos pocos segundos la mano se alce y tome un envase con el destino final de la compra. Hasta ese momento, el envase oficio el rol de presentador, publicista y vendedor.